Az ÉVOSZ Média Tagozata 2023 után ismét felmérte az építőipari vállalkozások kommunikációs gyakorlatát. A felmérésben nagyrészt közepes és nagy vállalatok vettek részt. Idén a kérdőív kitért a HR-el való együttműködésre, a versenytársfigyelésre valamint a vállalatok közötti (B2B) és a lakossági (B2C) kommunikációra is. A 2025-ös kutatás eredményei azt mutatják, hogy az elmúlt két évben jelentős előrelépés történt: a közepes és nagy vállalatok már egyre tudatosabban tervezik és mérik kommunikációjukat, miközben a digitális csatornák szerepe tovább erősödött.
Stratégiai gondolkodás és növekvő büdzsék
A válaszadó vállalkozások 73%-a rendelkezik kommunikációs stratégiával, ami látványos növekedés a 2023-as 55%-hoz képest. A cégek 70%-a külön PR/marketing költségvetést is biztosít, és többségük a jövőben további növekedést vár ezen a területen. Bár a marketingbüdzsé aránya jellemzően alacsony (az árbevétel 0,5%-a alatt), a trend egyértelműen pozitív.
A válaszadó cégek többsége már dedikált szakembert alkalmaz vagy külön szervezeti egység foglalkozik a kommunikációval, de még mindig sok helyen csak részfeladatként kezelik a kommunikációt. Ahol külön szervezeti egység foglalkozik a feladatokkal, ott jellemzően elkülönülnek a konkrét feladatkörök. Itt is előrelépés figyelhető meg a korábbi felméréshez képest, ahol a válaszadók közel harmada csak részfeladatként kezelte a kommunikációt.
A válaszadó cégek többségénél kis létszámú csapat dolgozik kommunikációs/PR/marketing területen, jellemzően 1-4 fő, nagyobb cégeknél található 5-15 fő.
A válaszadók többsége (59,3%) saját erőforrásaira, szakembereire támaszkodik, nem von be külső ügynökséget, egy harmaduk együttműködik legalább egy ügynökséggel, a többiek (7,4%) több ügynökséggel dolgoznak.
A felmérésben részt vevő cégek közel háromnegyede (74,1%) végez versenytárs monitoringot, de jellemzően rendszertelenül (55,6%). Csak kisebb rész (18,5%) végez strukturált, elemzés-alapú monitoringot. A monitoring során leggyakrabban a social media aktivitást és követőszámot (87%) a PR és sajtómegjelenéseket (80%), a megjelenések gyakoriságát (70%) figyelik, valamint a hirdetési aktivitást és az employer branding-kommunikációt (50-50%). Kevésbé figyelik a versenytárs kommunikáció valóságtartalmát, a versenytárs weboldalakat vagy a CSR tevékenységet.
Külső kommunikáció: a digitális csatornák dominanciája
A válaszadó cégek nagyon fontosnak tartják a külső kommunikációt, stratégiai jelentőségű. A felmérésben részt vevő cégek több mint felének (59,3%) van külső kommunikációs stratégiája.
A külső kommunikáció legfontosabb célja a szervezeti kép formálása és az ismertség növelése. Az értékesítés támogatása és a tájékoztatás szintén kiemelt szerepet kap. Speciális célok (edukáció, munkáltatói márka, bizalomépítés) csak elvétve jelennek meg, ami arra utal, hogy ezek nem általános prioritások.
A külső kommunikációban a digitális megoldások vezetnek: szinte minden vállalat rendelkezik saját weboldallal, és aktív a közösségi médiában. A honlapok frissítése nem egységes: a legtöbben havonta vagy ritkábban frissítenek (együttesen 60%), naponta vagy heti többször ritkán fordul elő. Ez arra utal, hogy a weboldalak többsége nem dinamikus tartalommal működik, inkább statikus információkat tartalmaz. Karrieroldal szinte minden válaszadó cég honlapján található (93%), ami erős HR fókuszt jelez.
A social media platformok közül Facebook és a LinkedIn a legnépszerűbbek, de a YouTube és az Instagram is erősödik, sőt a TikTok jelenléte is számottevővé vált. A fizetett online hirdetések elterjedtek, a cégek 85%-a költ rá rendszeresen.
A válaszok alapján a kommunikációs anyagok többsége (52%) házon belül készül. Jelentős azok aránya is (33%), akik vegyes megoldást alkalmaznak, vagyis házon belül is készítenek anyagokat de ügynökséggel is van kapcsolatuk. Kizárólag külsős ügynökséget kevesen használnak.
A válaszadók többsége elégedett cége külső kommunikációjával. A külső kommunikáció átlagos megítélése 6,74 volt. A leggyakoribb érték a 7-es volt, vagyis a vállalkozások többsége közepesen jónak tartja a kommunikációját. A jövőre nézve a vállalkozások külső kommunikációjának fejlesztési fókusza digitális irányba tolódik: social media, videós tartalmak, AI megoldások és tartalommarketing.
Belső kommunikáció: HR-fókusz és digitális fejlesztések
A belső kommunikáció kiemelt jelentőségű: az átlagos értékelés 9,19 pont volt a 10-es skálán. A vállalkozások többsége (66,6%) valamilyen formában rendelkezik belső kommunikációs stratégiával vagy önállóan, vagy a vállalati kommunikációs stratégia részeként.
A válaszadó vállalkozások többségénél (63%) van külön dedikált ember a belső kommunikációs feladatok elvégzésére, de jellemzően egy fő látja el ezt a feladatot. Csak a válaszadók 22%-a alkalmaz több főt. A belső kommunikáció leggyakrabban a HR-hez kapcsolódik, ezt követi a marketing. Ritkábban a központhoz, az operatív igazgatósághoz vagy titkársághoz tartozik a belső kommunikáció. A HR és a kommunikációs osztály közötti együttműködés szinte mindenhol jelen van, főként toborzás és employer branding (munkáltatói márkaépítés) területén.
A belső kommunikáció legfontosabb célja a munkavállalói lojalitás megteremtése, növelése (88,9%) valamint az információáramlás biztosítása (77,8%). A válaszadók közel háromnegyede szerint a munkatársak szervezetről alkotott képének formálásához is használható, és több mint felük (52%) szerint a fluktuáció csökkentésére is.
A legtöbb vállalat e-mailt, intranetet és rendezvényeket használ, és egyre többen terveznek digitális fejlesztéseket, például mobilapplikációk bevezetését.
Versenytársfigyelés és mérési tudatosság
A cégek háromnegyede végez versenytárs-monitoringot, bár jellemzően rendszertelenül. A monitoring során leggyakrabban a social media aktivitást és követőszámot (87%) a PR és sajtómegjelenéseket (80%), a megjelenések gyakoriságát (70%) figyelik, valamint a hirdetési aktivitást és az employer branding kommunikációt (50-50%). Kevésbé figyelik a versenytárs kommunikáció valóságtartalmát, a versenytárs weboldalakat vagy a CSR tevékenységet.
A felmérésben részt vevő vállalkozások többsége méri a külső kommunikáció hatékonyságát, főként online analitikai eszközökkel (Google Analytics, Meta, social media statisztikák). Gyakori mérési mutatók a látogatottság, olvasottság, interakciók, konverziók. A válaszadók közel 15%-a egyáltalán nem mér vagy csak érzékelés alapján értékel (beérkező érdeklődések, megkeresések). A belső kommunikáció hatékonyságának mérésére leggyakrabban dolgozói elégedettségi felmérést készítenek (éves gyakorisággal, anonim kérdőívvel). Emellett a hatékonyság mérésére használják még a belső kommunikációs platformok statisztikáit, az intranetes látogatottsági és olvasottsági statisztikákat, e-mailes visszajelzéseket, ötletládát és a személyes visszajelzéseket. Vannak olyanok is, akik a fluktuációs adatokból vonnak le következtetéseket a belső kommunikáció hatékonyságára vonatkozóan. A legtöbb cég nem rendelkezik dedikált mérési rendszerrel, és a mérések nem folyamatosak, de a korábbi felméréshez képest mindenképpen nőtt vállalkozások a mérési tudatossága.
Fejlesztési irányok: digitalizáció és innováció
A legtöbb vállalatnál (78%) nem történt létszámváltozás az elmúlt 3 évben kommunikációs/PR/marketing területen, csak néhány helyen nőtt. Bár a létszám többnyire nem változott, a kommunikációs igények jelentősen nőttek (összesen 78% tapasztalt növekedést), vagyis a vállalatok nagyobb kommunikációs terhelést kezelnek azonos vagy alig növelt erőforrással.
A két évvel korábbihoz képest a válaszadók többsége (74%) szerint nőtt a kommunikáció fontossága, 60%-uk jelentős növekedést tapasztal.
A jövőben a vállalkozások a social media jelenlét, videós tartalmak és tartalommarketing erősítését tervezik. Az AI-megoldások megjelenése is egyre hangsúlyosabb. A belső kommunikációban az intranet fejlesztése és a személyes kapcsolódások bővítése szerepel a tervek között.
Építőipari szakma kommunikációja
A teljes építőipari szakma vállalatok közötti (B2B) kommunikációjában a válaszadók többsége szerint van fejlődés, de hiányzik a tudatosság, a szervezettség és a stratégiai szint. A szertor még mindig reaktív, nem stratégiai szemléletű. A kommunikáció sokszor személyfüggő, nem rendszerszintű. Hiányosság az alulfinanszírozottság és a tudatosság. A vevői, lakossági (B2C) kommunikáció sokszor ad hoc jellegű és alulfinanszírozott, a fókusz a cégeknél inkább a B2B kommunikáción van. Sokszor reaktív és nem stratégiai szintű. Hiányzik a lakossági edukáció és a hiteles tartalom. A javuláshoz mindkét területen szükség van: stratégiai gondolkodásra, tudásmegosztásra, edukációra (lakosságé és a vállalkozásoké is), digitális és innovatív csatornák bevezetésére.
Az ÉVOSZ kommunikációja pozitív értékelést kapott
A felmérésben részt vevő cégek átlagosan 8,3 pontra értékelték az ÉVOSZ kommunikációját. A leggyakrabban használt csatornák az ÉVOSZ Hírlevél, a weboldal és a Facebook. A fejlesztési igények között a digitális láthatóság növelése és a proaktív szakmai kommunikáció szerepel.
***
Budapest, 2025. november 26.
